2019年是乡村振兴战略深入推进的重要一年，如何激发农村消费潜力，推动农村消费结构升级，对于决胜小康社会和稳增长具有重要战略意义。除了收入补贴、家电下乡等传统刺激需求方式之外，以新供给开启农村消费有望成为今后我国农村消费升级的新模式。

　　农村消费市场潜力有待进一步激活

　　对我国农村人均GDP以及人均可支配收入相关指标研究可以发现，从全球视角来看，河北省所辖县及县以下的消费水平大体相当于美国上世纪60年代中期、日本70年代中期的消费水平；就我国情况而言，河北省的县及县以下消费水平大体相当于2003年北京市的消费水平，大约相当于我国2010年前后的消费水平。由此可见，我国农村消费尽管与大中城市存在一定差距，但也孕育了巨大的消费潜力。

　　从动态的增长潜力来看，过去几年，我国农村居民可支配收入增速一直高于城镇居民。2014年至2018年，我国农村居民可支配收入比城镇平均高1.4个百分点，最高为2.9%，最低为0.79%。城乡居民人均收入倍差一直呈现缩小趋势。从边际消费倾向来看，2010年以来，我国农村居民的边际消费倾向总体大于城镇居民，也就是说相较于城市居民，农村居民更愿意把新增收入更多地用于消费支出。

　　研究发现，当前农村消费潜力相对而言比较大，收入增长的速度相对也更快，边际消费倾向相对较高，已成为一个拥有巨大成长潜力的消费市场。

　　农村制造业产品消费潜力应予以重视

　　以城乡视角来看，当前上海、北京两地服务业在GDP中的占比分别达70%和81%，该数据已接近发达国家的产业结构。而我国很多省份县及县以下地区的情况则恰好相反，服务业占比较低，制造业和农业占比较高。以河北为例，河北县及县以下地区服务业平均占比为35%，最低的只有20%。

　　通过调研发现，目前我国城镇的服务业和一二产业之比大概为“七三结构”，以知识产业、信息产业、文化娱乐产业、金融产业以及高端服务业等现代服务业，以及电子制造、生物医药等先进制造业为代表的产业，将是城市未来发展的重心。然而，我国农村的产业结构则与之相反，呈现“三七结构”态势。

　　事实上，供给结构最终将与消费结构相匹配。从短期来看，对于我国城市而言，服务消费品的增长空间较大；对农村而言，物质消费品的潜力会更大。无论是一般的家用电器产品，比如空调、电视、洗衣机等，还是一些家居产品，比如床垫等，这些物质消费品在农村的消费增长潜力应引起重视。

　　积极探索推动农村消费升级的新模式新路径

　　在扩大农村消费方面，需要选择合适的模式和路径。一种是以收入增长推动消费增长。消费是收入的函数，二者是正相关关系，收入增长会提升人们的消费能力。政府给予农民补贴或者实施家电下乡等政策，实际上也是变相增加了农村居民的收入。随着我国农村人均GDP达到3000美元后，再用类似于2008年那样的收入补贴、家电下乡等需求刺激政策，其边际作用必然会下降。因此，需要转换思维，寻找能够推动农村消费升级的新模式、新路径、新的着力点。

　　相比之下，新供给对于消费结构的影响更值得关注。新供给主义经济学认为，在已有市场中，供给满足需求；在新市场中，新供给可以创造新需求。在旧产品或原有市场中，比如饮食、穿衣等基本物质产品市场，人们对衣食住行的需求本就存在，供给只能满足需求；而在新产品和新市场中，则是新供给创造新需求。

　　新供给引领农村消费升级，从生产角度看，是增加新产品和服务的有效供给；从销售角度看，则是发挥渠道、零售、商业的作用，促进产品和服务的流通，形成一个良性循环且不断优化的供给结构。尤其值得关注的是，新零售业态在扩大农村消费方面发挥的作用，应予以全面、客观的认识。新零售渠道在提供农村消费便利性、降低成本、提高质量、优化服务等方面，均具有积极作用。比如，苏宁云零售、村淘宝店、拼多多的商业模式等，通过薄利多销降低了农村居民的购物成本；标准的零售店保证了消费产品的质量，同时也提升了农村消费者对于品牌的认知度。

　　在此之前，我国更多的是从需求侧出发促进农村消费，随着传统家电下乡以及收入补贴等政策的实施，对于消费增长和质量改善的边际作用下降，未来应更多地从供给侧入手，发挥新供给的引领作用，扩大优质产品以及服务的供给，进一步拓宽产品供给渠道，以新供给引领我国农村消费升级发展。